海外营销分析:深度拆解茅台MOUTAI的粗放营销策略

2024-04-27 10:56 Tara

关于贵州茅台

茅台网站标志


茅台酒历史悠久。从公元前135年开始,茅台镇地区出产的“岐江酒”就被视为进贡皇室的贡品。

茅台不老酒是贵州茅台集团旗下贵州茅台酒厂(集团)保健酒有限公司生产的53°勾兑酒。它与贵州茅台同根同底,自2018年起被选为茅台集团重点战略品牌和产品。

源于千年传统酿造工艺,一批茅台不老酒的生产过程至少需要三到五年的时间。这是整个白酒行业中最复杂的酿造工艺之一。自2018年起,茅台不老一直是集团的整体战略和产品。

在全球年轻人口不断增长、可支配收入迅速增长的背景下,对酒精饮料的需求也在不断增加。

据最新统计,2021年美国酒精饮料市场收入为1,4412.48亿美元。其中,中国是酒精饮料消费量最大的国家。

如今,古老的传统工艺与现代科技相结合,诞生了世界上第一个蒸馏酒品牌“茅台”。

茅台酒已成为白酒的杰出代表,白酒是一种中国无色白酒,酒精度通常在 35% 至 60% 之间,曾在 19 世纪巴拿马世界博览会上荣获金奖。

茅台酒有什么新变化?

贵州茅台作为世界第一白酒品牌,凭借独特的营销方式和卓越的产品品质,在国际市场上不断前进。以下是一些最新进展:

  1. 数字化扩张:茅台发起了一项名为“呆在家里茅台”的社交媒体倡议,该倡议激励全球用户在封锁期间尝试新配方。

  2. 电子商务平台:分析师将贵州茅台电子商务平台的发展,特别是其移动应用程序“我茅台”的推出,解读为以数字方式提高利润率的战略举措。

  3. 产品独特性:茅台酒采用少量原料(高粱、小麦曲和赤水河水)并采用中国传统的发酵、蒸馏和陈酿技术制成。

  4. 全球认可:茅台酒与法国干邑白兰地和苏格兰威士忌齐名,成为全球最著名的三大烈酒之一。

  5. 地理意义:茅台镇是白酒的产地,其重要性已不再允许船只通行。

茅台买家画像


消费者画像

姓名:

Fred

地方:

孟买

年龄:

20

职业:

企业主管

动机

  • 山姆重视质量和声誉。

  • 她选择茅台是因为这是一个高端、享有盛誉的品牌,反映了她个人的成功。

兴趣爱好

  • 美食和优质饮料。

  • 音乐

  • 旅行

  • 商务会议

痛点

  • 对不符合他的质量和信誉高标准的产品感到沮丧。

  • 她不喜欢糟糕的客户服务,重视高效、个性化的体验。

  • 如果茅台酒由于需求量大或分销有限而无法购买或难以购买,她可能会感到失望。

社交媒体

  • Instagram


  • Facebook



茅台酒营销组合

贵州茅台是中国著名白酒品牌,其独特的营销组合使其在全球享有盛誉。以下是茅台营销组合的四个P:

  1. 产品:茅台酒是中国烈酒领域的知名品牌,以其精湛的工艺和国际公认的卓越品质而闻名。生产过程涉及多种精选原料,包括高粱、小麦曲和赤水河水,并遵循中国历史悠久的发酵、蒸馏和熟化方法。

  2. 价格:茅台采用心理定价法,这是声誉定价策略的一个关键方面。这一战略是由茅台受人尊敬的声誉、消费者的信心及其社会地位所决定的。单瓶茅台酒的价格通常从 1,499 元(223 美元)到 16,000 元(2,390 美元)不等,特别是年份酒。

  3. 地点:茅台酒源自贵州省茅台镇,线下保持着强劲的影响力。同时,它还通过电子商务平台和移动应用程序“我茅台”扩大其数字足迹。

  4. 促销:茅台已经执行了许多成功的促销活动和合作伙伴关系。例如,它牵头发起了一项名为“呆在家里喝茅台”的社交媒体倡议,激励全球用户在封锁期间探索新食谱。此外,它还与其他品牌联手开发以茅台酒为灵感的产品,例如茅台冰淇淋和茅台拿铁。

茅台酒的营销策略

贵州茅台战略性地使用4P的营销组合来建立成功的品牌价值和对客户的影响,而布伦纳的4C战略则以消费者为中心,根据消费者的需求、愿望和生活方式来分析营销。


1. 细分、目标定位和定位

贵州茅台将其整个市场细分为具有相似购买行为、属性和社会经济背景的较小细分市场,以便更高效、更有效地接触客户。

贵州茅台在国际市场上的效率很高,因为潜在客户被细分为具有不同的文化体系和偏好。

在识别出不同的消费者细分市场后,贵州茅台必须瞄准特定的市场。目标市场的选择基于一些关键因素。

  • 需要合作者的存在才能成功地向目标受众进行营销。

  • 细分市场结构吸引力——提供基础设施以成功向目标市场进行营销。

  • 目标细分市场的竞争——目标细分市场的竞争程度如何?如果竞争激烈,获得长期可持续利润的机会就会减少。

  • 组织的使命、愿景和消费者群体是否一致——目标是否与贵州茅台的愿景、使命、精神、价值观和战略一致?

  • 法规和其他进入壁垒——贵州茅台决定进入市场后是否会面临任何监管和技术壁垒?

  • 针对特定细分市场的财务资源——组织是否拥有针对特定消费者细分市场的营销能力、运营技能和财务资源?

  • 应对饮料(酒精)行业特定消费者群体的组织和技术能力。

  • 目标市场财务回报潜力——贵州茅台决定目标市场是否能够实现财务盈利。

  • 产品生命周期阶段——贵州茅台需要找出目标细分市场处于产品生命周期的哪个阶段。

近期,人们注意到,随着中产阶级公民数量的不断增加,茅台酒的价格持续稳步上涨。

  • 由于贵州茅台已经拥有多种产品和服务,新产品和服务需要适应现有流行价值链交付模式的战略契合。

  • 贵州茅台能否捍卫其所寻求的独特地位?如果贵州茅台无法捍卫新产品/服务的定位,那么它将只能抵御新进入者的竞争威胁。

  • 由于贵州茅台是饮料(酒)行业中性价比较高的企业,其产品定位应略高于市场价格。

  • 贵州茅台必须确定新产品是填补产品线的空白还是创造新的产品线。

2. 营销活动

在进入新市场时,茅台的营销策略需要开展有效的宣传活动,让消费者了解该产品的存在及其相对于竞争品牌的独特优势。

作为茅台营销战略的一部分,中国白酒品牌茅台不老发起了全球营销活动。该活动引入了“品鉴时代”的新颖概念,旨在根据中国食品协议,为新消费者打造价格实惠、美味的白酒体验。

贵州茅台不老酒是第一款在原料中加入龙眼、狼肉、山楂、白芷的白酒,让大酒的味道更甜。茅台不老专为国外市场设计,容量较小,为 125 毫升,以鼓励刚接触酒精的人进行测试。它还包含 4 瓶套装,是一份绝佳的礼物。

全球“品鉴时代”活动上个月在新加坡启动,约350名宾客共进了一场丰盛的晚宴。

该品牌还为香港消费者提供限时特别优惠,分发8,000瓶茅台不老酒,可通过Chang Chang应用程序在餐饮和生活场所使用。

活动一:

茅台营销活动

茅台最近推出的另一项活动是2022年4月的“这就是茅台”营销活动。

该活动在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社交媒体平台上疯传,曝光量达 2116 万次,粉丝互动超过 50 万次。

活动二:

茅台接下来的营销活动是以“饮酒文化”和“中国白酒的秘密”为主题的活动,创新的标准是在“文学”和“器皿”方面添加中国诗词。

活动三:

茅台广告牌广告

广告牌:他们设计这张海报是为了让人们在大型公告板上查看我们的产品。他们的广告牌有法语和英语两种版本,因为加拿大的官方语言是法语和英语。

产品联动:与熟悉的游戏联动,将游戏中的某些组件替换为茅台产品。

3.社交媒体营销

中国白酒行业的领导者贵州茅台集团为其标志性品牌启动了全球社交媒体活动。

该公司可在其官方网站上找到 贵州茅台

Facebook- 320 万粉丝

茅台Facebook简介


Instagram- 10 万关注者

茅台 Instagram 个人资料


Linkedin – 8k 关注者

茅台Linkedin个人资料


Twitter - 438.9k 关注者

茅台推特粉丝


YouTube - 6.2k 关注者

茅台酒 YouTube 关注者


贵州茅台在 Twitter 和 Instagram 上最受关注和活跃,它们在其中宣传产品发布、创意内容、灵感和感觉。

4. 搜索引擎优化策略

贵州茅台有163个关键词,最终很差,网站流量为每月1569。

为了提高 SEO 绩效,茅台的营销策略应纳入强大的 SERP 策略。鉴于月流量较低,茅台显然需要在这一领域投入大量精力,以提高其在线知名度和影响力。

5.影响者营销

干邑轩尼诗最近宣布:中国偶像、韩国流行音乐组合GOT7成员王嘉尔。这一赌注得到了回报,迄今为止,该活动视频已获得近百万观看次数。

意大利品牌古驰 (Gucci) 也凭借其首款预调鸡尾酒 Elisir d' Elicriso 进军酒精领域。豪华酒品牌贵州茅台与蒙牛乳业茅台冰淇淋在中国的首次合作。根据软件公司 Launchmetrics 的数据,此次合作产生了 5,891,886 美元(3,940 万元人民币)的媒体影响力价值。

6. 电子商务策略

作为茅台营销策略的一部分,该公司推出了官方电子商务应用程序“i茅台”。该APP可接入12个第三方电商平台,为消费者提供飞天茅台的购物信息。这一数字举措符合茅台限制经销商的目标。茅台的营销策略需要通过经销商进行线上销售,旨在减少线下库存并遏制与酒类销售相关的投机行为。

7. 移动应用程序

茅台的营销策略通过其拥有超过1000万用户的移动应用得到有效体现。该应用程序充当在线支付、电子商务以及与消费者建立直接联系的平台。具有在线注册、实名认证、便捷线上线下支付、取消、退款、店内提货等功能。注册成功后,消费者需出示身份证件到指定渠道领取商品。这一战略使茅台与其消费者群体保持了牢固而直接的关系。

8.内容营销策略

茅台是中国科技行业以外最有价值的公司,估值达 4,210 亿美元,超过了耐克、丰田和迪士尼等公司,其营销策略是多方面且有效的。

茅台营销策略的核心是心理定价策略,它是声誉定价策略的组成部分。这一策略受到茅台声誉、消费者信心和社会地位的影响。

茅台酒的产品除个别名称外,还采用法定名称,如15岁以下茅台酒、30岁以下茅台酒、50岁以下茅台酒等。

茅台营销策略的一个关键方面是引导消费者消费,特别是在节日期间。通过加大茅台酒的广告力度,结合节日气氛,茅台酒的销量得到了相当大的提升。

茅台酒以其色泽清澈透明、香气柔和、口感甘甜、甜香持久而闻名于世,常被称为“中国国酒”。这一声誉进一步增强了茅台的营销策略。

茅台酒的主要竞争对手   

以下是一些知名的全球竞争对手:

国际顶级竞争对手

五粮液

帝亚吉欧

保乐力加

山西新化村汾酒

泸州老窖


结论

总而言之,茅台的营销策略涉及结构良好的营销组合,这是公司用来引起目标市场期望反应的可调整营销工具的集合。促销活动与消费者忠诚度之间存在负相关关系。这意味着促销活动频率的增加可能会导致品牌忠诚度下降。

我们认为贵州茅台的电子商务平台,特别是其移动应用程序“我茅台”,是其以数字化方式提高利润率的战略举措。然而,茅台在社交媒体平台上的数字影响力相对较低,因为该公司更加重视其线下影响力。

为了进一步改进其营销策略,贵州茅台应考虑扩大其数字足迹,通过Instagram和Facebook等平台与人们建立联系,并提高其全球知名度。与数字营销人员合作扩大其在海外市场的影响力可能是朝这个方向迈出的有益一步。

海外红人营销.png

关注我们,下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。


映马传媒(insmarkmcn.com)于2018年成立,主要服务欧美和东南亚市场。公司总部位于广州万博CBD,是一家老牌的海外MCN机构和海外明星经纪公司,同时也是TikTok的官方MCN机构。在TikTok, YouTube, Instagram等社交媒体推广上有丰富的执行经验。我们专注于海外媒体内容的营销与推广。映马传媒拥有超过250,000的海外网红资源库和合作签约的海外网红数量达到50,000以上。帮助中国品牌在欧美和东南亚地区获得超过10亿的有效曝光用户。是阿里巴巴,Tume,Anker,泡泡玛特等数十个一线出海品牌长期合作伙伴。