凭什么?居然敢在美区TikTokshop上叫卖150美金

2024-02-08 10:37 Peggy


凭什么?居然敢在美区TikTokshop上叫卖150美金


在最近对美国区TikTok Shop的品牌观察中,我们注意到了一个特别的现象:有一个品牌,其产品的客单价大约在150美金,却仍能在这个平台上成功实现销售。这一发现颠覆了我们对高客单价产品在TikTok上面“带不动”的常规认知。这个品牌就是OQ Hair 。接下来,我会从品类到品牌做一个分享,希望大家有所启发。


在全球假发市场中,美国占据了约30%的份额,成为全球最大的假发消费市场。这一显著的市场地位得益于美国非裔和白人人群的强大消费力。据相关报告显示,美国的非裔女性人均拥有6到7套假发。这背后,反映出更深层次的社会和文化因素。由于天生的头发特性和较高的脱发率,假发成为她们生活中的一项基本需求。据统计,非洲裔女性患脱发症的比率高达0.4%,是白人女性的四倍多。因此,无论是追求自然感的真人发还是经济实惠的化纤假发,都是她们的刚需。


随着社交媒体的崛起,假发的在TikTok上面的热度非常高,比如#wigs,该标签的浏览量超过107亿次;比如##gluelesswiginstall(无胶假发安装),该标签的浏览量超过2亿;足以见证假发这个类目在TikTok的热度。


由此,假发企业在营销策略上进行了重大调整。特别是在TikTok和Instagram这两大平台上,假发企业的市场推广活动尤为活跃。例如,一些成功的假发企业在TikTok上的营销预算占比高达50%,远超其他平台。此外,中腰部和尾部网红由于其较高的粉丝黏性和较低的合作成本,成为许多假发企业首选的合作伙伴。这些网红不仅能够以较低的成本提供高价值的内容,还能有效促进假发产品的销售。




假发的分类以及消费者青睐度

假发的分类主要依据材料、制作方法和覆盖面积。具体而言,假发按材料可分为化纤丝和真人发两种,前者成本低但逼真度较差,后者更自然但价格高。按制作方法分为机织发和手勾发,机织发生产快速成本低,手勾发则工艺精细价格高。按覆盖面积分为假发套和假发片,前者覆盖整个头部,后者用于局部增发或覆盖。特殊类别如无需胶水粘贴的假发(glueless wig),方便佩戴和取下,这个品类是在TikTok上面的一个大热品类,也是OQ Hair在假发市场中的最重要的战略性的切分


那OQ Hair是如何在白热化的品类里面成功切入呢?接下来,我分享它在美区TikTokshop的一些策略。


OQ Hair品牌基本面

OQ Hair 品牌主打各种人发假发,该品牌的产品都是由100%的人发制成。因为使用的是真人发,所以这些假发可以使用热工具重新造型,比如直发器、卷发棒、热梳等。此外,这些假发还可以进行染色、烫发和漂白,让消费者可以根据个人喜好设计发型。



它的的产品种类繁多,包括长发、波浪发、卷发、直发等多种风格和颜色。品牌还提供了多种类型的假发,如Lace Front Wigs、HD Lace Wigs、V Part Wigs、Bob Wigs等,以及一些新品种如彩色假发和包边马尾发饰。售价是在100美金-250美金之间,售价中位数在150美金,而140-160美金这个区间是产品最密集的售价区间。所以,该品牌的价格锚点是在150美金。

在TikTokshop上,卖得最好的一款产品售价150美金,近30天的GMV在55万美金。因为美国的圣诞节和万圣节已经过了,有这样的销售也确实不错了。加上,在美区TikTokshop上面,OQ Hair的客单价已经算是非常高,比平均客单价(30-50美金)要高出3倍。而且需要注意的是,wigs这个品类在美区TikTokshop上面平均的产品售价只是10-40美金,他是同行价格的4倍以上,而且能卖得动。所以,对于高客单价的商家和品牌,这是一个值得参考的案例。


根据消费者的评价,OQ Hair 的假发质量很高,用户对其自然的外观和感觉给予了积极的反馈。一些用户提到,这些假发很容易安装,质地柔软,蓬松度好,且几乎没有异味。他们还提到了假发的蕾丝前端能很好地融合在皮肤上,让假发看起来更自然。不过,也有用户提到,部分假发可能需要额外的修剪和定制以达到理想效果。


OQ Hair 社媒营销洞察

OQ Hair 的社媒活动可以说是全覆盖,包括Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest和TikTok等平台。



OQ Hair的账号内容并没有专门的团队去负责做内容,账号内容都是往期的海外红人的视频做商业复用。这样的方法好处是在于省事,也能让消费者知道很多人都在用,但不做品牌官方自己立场性的内容就失去了与用户的情感交互。这一点我相信品牌方后面会持续优化。

另外linktr.ee挂的大部分是品牌向的链接,目的其让用户看到更多的关于品牌的信息,增加用户对品牌的信任度。这也是一个窍门,因为用户对高客单价的产品总是犹豫不决,虽然觉得你的产品好,但是也不会马上就成交。在用户的消费路径上,主动去了解品牌是合理的行为,所以品牌向的印象是高客单价产品尤其重要的环节。


在社媒销售转化端,OQ Hair找了大量的海外红人来输出内容,根据数据显示:总带货海外红人341个,海外红人的类目多数分布在时尚配饰类,他们对喜欢在社交平台种草好物。这类红人账号有个特征,就是视频的均播不会太好,虽然有些红人上百万粉丝,但是视频的均播数据只有几万,甚至几千。但并不影响OQ Hair的整体策略,爆款视频+视频加热,永远是最成熟的玩法。



比方说海外红人@brwnsugrr__,粉丝数量不多,只有短短2万多粉丝,但是一条视频带出了17万美金的GMV,视频播放数据从均播的1-2千,直接拉到了130万。这就是品牌方在发现该视频能够拉GMV的时候,投预算去加热视频的一个案例了。



https://www.tiktok.com/@brwnsugrr__/video/7309599865800052011?is_from_webapp=1&sender_device=pc





除了带货的海外红人,还邀请了很多头部和中腰部的博主来打品牌。通过品牌+带货的模式,这也是他能够在同行中脱颖而出的第一个重要的原因。


而第二个原因,OQ Hair早就在海外各大社媒沉淀了很长时间。就以youtube来说,他们#OQ Hair在youtube上有703个视频,而且视频在一直更新,这些证据表明,他们持续投入预算去做品牌沉淀。

如果没有之前的铺垫和品牌沉淀,他们是不可能可以把高客单价的产品带得动。所以,品牌的重要性不言而喻。







最好说几句:

我们可以发现,虽然与我们前几期分享案例相比,OQ Hair销量确实不算特别夸张,这是品类所决定的,毕竟国外消费者买假发还是觉得线下最合适。但OQ Hair的成功却是一个高客单价产品的一个标杆案例,也提供了一个观念:高客单价的产品在TikTokshop上面还是可以带出一定的销量。也许这个观点还需要更多的品牌案例作为佐证,但是确实高客单产品也杀入了美区的TikTokshop。随着用户的付费习惯养成,这类产品凭着品牌的进一步成长,势必会建立这个品类的护城河。


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