e.l.f海外营销洞察:美国女孩眼中的香饽饽,它是如何做到的?
e.l.f是一个美国的化妆品牌,2004年由Joseph Shamah和Scott Vincent Borba在奥克兰创立的。e.l.f的产品有很多种,包括眼影、口红和护肤品等。
这个品牌做的化妆品既实惠又好用,品牌价值观是不伤害动物,不做动物实验。他们还很支持平等的活动,比如支持LGBTQ+社群和庆祝黑人历史月等。这种深植于品牌DNA的社会责任感,使得e.l.f. 成为年轻一代,尤其是Z世代消费者的热门选择。
e.l.f. 的成功在于它们能够与年轻消费者产生共鸣,同时在化妆品行业中保持着持续的创新和发展。
接下来,我们来看看e.l.f是如何做到“女性青少年中排名第一”的化妆品品牌。
e.l.f在Instagram上的海外网红营销策略
在过去的12个月里,有3700多名创作者在1.4万篇帖子中提到e.l.f化妆品。Instagram上品牌帖子的参与率为3.1%,潜在受众规模达7.4亿。
e.l.f与哪些海外网红合作?
Instagram这个社媒平台上,e.l.f 主要关注中腰部红人和尾部KOC。这些拥有1万到10万粉丝的中腰部海外红人占e.l.f合作的56%:
不仅仅关注名人和头部网红,而专注于中腰部网红,是一种聪明的策略。在IG,中腰部和尾部的海外红人更真实,并拥有更多参与度的观众。
以下是e.l.f合作的尾部红人的一个例子。品牌今年已经多次与拥有1.2万粉丝的thelovelist1合作。
对于长期的品牌建设,e.l.f投入是巨大的。所以发现e.l.f不乏用大价钱去发出商单邀请,其中包括Meredith Duxbury(48.8万粉丝)、Ariana Hailey(521万)和Mikayla Nogueira(271万粉丝)。
对于于头部网红合作的内容方面,e.l.f可谓是用心至极,这里要夸一下品牌方的RP,比方说:他们知道Mikayla Nogueira要结婚,所以为其提供了婚礼版本的限量版唇彩。据传,婚礼上设有e.l.f主题的接吻亭!而换个角度,对于海外红人来说,越是知名的品牌,越有face,如果没有知名度,这样的策略是不可行的。这也是证明了,品牌越知名,越多机会。
e.l.f主要与美国的海外红人合作,但也有一些在英国、加拿大和德国的:
品牌与许多海外网红进行一次性合作。e.l.f所有合作中有55%是一次性的,26%是短期的(最多6个月),只有19%是长期的。
对于整体的Instagram策略,e.l.f发布了posts, stories 和 reels。stories约占品牌Instagram内容的63%,其次是reels(19%)和posts(18%)。
在Instagram上,e.l.f主要发布以产品为中心的内容,展示品牌的化妆品和护肤品系列。比如这样:
Instagram stories通常展示新发布的产品,并包含鼓励顾客购买的行动号召:
品牌的Instagram内容几乎就像一场双向对话。通过“你说,我们听”的价值观,与消费者建立长期的友好的链接。e.l.f也明确表示,客户反馈对产品开发有非常重要的作用。
那么,品牌的Instagram内容表现如何呢?
品牌见证了稳步增长,过去六个月从620万增加到650万粉丝。帖子的平均触及人数为38.5万人,故事的触及范围较低,为18.4万。帖子的媒体估值为13.5万欧元,stories为6.4万欧元。按照某知名风投给出的资产估值,品牌通过Posts和stories,产生了总计600万欧元和480万欧元媒体估值。
e.l.f在TikTok上的海外网红营销策略
在过去的12个月里,有481名创作者在1300篇帖子中提到e.l.f化妆品。通过海外红人视频均播为23万次,潜在观众达3.172亿。e.l.f是最早加入TikTok并充分利用这个平台的品牌之一。通过像“Eyes, Lips, Face”这样的病毒式歌曲和基于TikTok的真人秀“Eyes. Lips. Famous.”,e.l.f在TikTok上赢得了数百万Z世代美妆爱好者的心。
在内容策略上,e.l.f通过多个维度去宣传,例如:告诉大家e.l.f是一个亲民的品牌,经常创造高端产品的“替代品”。例如,这是1500千万粉丝网红Mikayla Nogueira将e.l.f的粉底液与Charlotte Tilbury进行比较的TikTok视频,该视频获得了130万个赞:
Insmark在观察多个视频后发现,e.l.f在TikTok上的内容都是围绕产品本身,但通过海外网红的创意,让内容更接地气,更加幽默。
在过去的六个月里,e.l.f发布了134个TikTok视频,获得了1.7%的参与率。他们的TikTok视频平均观看量达到11万,平均单条视频媒体价值约为2800欧元。
能从e.l.f学到什么?Insmark有话说:
e.l.f的成功为其他品牌提供了许多有价值的经验:
1..重视真实性而不是追求粉丝数量
e.l.f主要与中腰部的海外网红合作,这类网红的参与率比头部红人要高,并且更容易引起评论,也更容易与目标消费者连接。这通常能带来更高的转化率,因为中腰部海外网红通常拥有更忠诚和信任的粉丝群。
2.尽早建立新媒体阵地
e.l.f作为女性青少年中排名第一的化妆品品牌,非常确定新媒体的重要性。通过早早加入TikTok,e.l.f通过海外网红营销,成功地建立了强大的品牌影响力,并在其他品牌还在考虑是否加入时就创造了病毒式营销活动。
3.跳出框框思考
e.l.f不仅是“网红”品牌。他们还是一家非常有前瞻性的公司,与非美妆品牌如Chipotle和Dunkin’ Donuts建立了创意合作关系。它们还是最早推出NFT的美妆品牌之一。e.l.f始终拥抱创新,站在技术的前沿。
4.建立你的品牌价值观
e.l.f对其核心价值观的坚定承诺,包括无残忍和纯素产品,令人觉得他们是一个有社会责任感的企业。这种承诺与重视价值观的消费者产生共鸣,建立了尊重和信任。品牌可以从e.l.f那里学到,坚持核心价值观可以带来长期的品牌忠诚度和支持。这一点我们出海品牌真的要认真学习一下,这是大多数出海品牌所欠缺的。
以上是Insmark映马分享的全部内容,e.l.f的成功故事为我们提供了一个鲜活的营销实践案例。通过巧妙地把握市场趋势,认真洞察和理解消费者的需求和期望,是一个品牌长期发展的制胜法宝。