海外红人营销推广应该如何计算ROI?

2022-08-24 13:58 Insmark MCN

ROIMarketing要扛的三大指标之一,对于企业来说“投入产出比”是最直观看出市场营销效果的数据。

在市场营销效果计算理论中,有一个通用的计算公式,ROI=销售额/市场营销费用

对于整个市场营销部而言,有一个最高级别的ROI,就是公司整体销售额/公司所有的市场销花费。

当然,对于Marketing下属的单个团队而言,比如对数字营销部而言,他们的ROI就是数字营销带来的销售额/除以数字营销相关的市场花费。对于海外红人营销来说,ROI的计算方式并不是那么显而易见。

有人说,在TikTok上找网红进行产品曝光,在BIO上面挂了独立站的链接,消费者通过链接进入到独立站进行购买,而产生的销售额/红人广告花费就是海外社媒营销的相关ROI。也有人说,通过YouTube博主的开箱测评进行曝光,让观看产品介绍的人进入下方的购物链接,产生销售量/广告支出,就是ROI

其实对于ROI的计算概念来说,这样的计算方式并没有过错。但是,Influencer marketing(社媒影响者营销)并不能单纯得只看链接带来相关销售数据,而更应该关注消费者的购买路径。

在营销4.0时代,消费者消费决策路径更值得关注。

根据The Global State of Digital 2022研究报告显示,随着社会上广告越来越多,有85%18-34岁的互联网用户表示非常反感广告,并表示如果要购买一样商品,他们会选择主动去搜索。

映马传媒(insmarkmcn.com)推广研究院洞察结论:

第一,硬广转化效率会越来越低,这个情况会越来越明显。

第二,抓住消费者的决策路径,悄无声息的内容广告将会是更有效的营销策略。

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所以,在未来的社媒营销中,海外网红产生的种草内容,应该要埋伏在用户购买决策路径当中。要做到当用户产生消费噪声而寻求帮助的时候,有大量的KOL给到消费者答案:“xx的性价比最高,功能最先进”,用高质量的KOL内容软植入,告诉消费者:“xxx不是商品,它是一种xxx的生活方式”

海外网红营销应该是一条输送流量的沟渠,不断产生与用户产生共情的内容,让用户在选择产品的时候优先购买,而不应该当成单纯的销售闭环。

因为用户的付费习惯是需要非常长的时间培养,国外用户只相信他们熟悉的购物平台/品牌官网,这是消费者日积月累的深度认知,我们能做到的,就是要通过站外的内容种草,让消费者直接在购物平台搜索品牌,完成下单转化。

而对于ROI来说:消费者自发性的搜索,非短链所能跟踪,这是一个巨大计算盲点。如果用短链购买数据来测算ROI,显然欠缺考虑。那如何判断红人营销的有效性?映马传媒在跟品牌方进行咨询的时候,经常会通过两个“整长曲线对比法”来判断。

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图一

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图二

以追觅(Dreame)的数据分析看来,图一是DreameYouTube上面的博主内容覆盖量以产生的品牌内容热度趋势图。图二是SEORUSH网站对Dreame独立站的流量趋势图。我们不难看出,在社媒上面的内容投入越大,独立站的进站数据越好,呈现绝对正相关的营销效果。内容沉淀需要时间,品牌的搭建是需要长期主义。所以,对于在社媒内容营销需要以更高的纬度,更长的时间去测算ROI。用户的心智认同需要一个过程,只要抓准内容方向,量变就会导致质变。

对于红人营销的ROI,应该是用市场营销的最高指标进行计算:公司整体销售额/海外红人营销广告费用


其实ROI的计算本身其实不复杂,但考验CMOCEO的难题是,到底RIO等于多少的时候是健康的,因为这个直接关乎到市场部每年每月可以拿到多少的市场花费预算当然这个问题答案其实与公司的发展阶段,还有公司对规模和利润的预期是相关的。市场上发生了很多独角兽的创业公司的,为了销售规模快速成长RIO都是处于非常低的水平,甚至在很长一段时间内,ROI远远小于1不难发现很多纳斯达克上市公司销售额50亿到100亿,但是净利润是亏损状态,这种案例基本就属于ROI很低的类型,它背后的逻辑其实是用ROI的较低水平来换取了企业的一个高速成长。

但是,一个企业到了相对成熟的阶段,占领了大部分的市场份额。必然会开始追求更加健康的、更高的ROI的水准,因为企业也需要兼顾利润,所以对于不同发展阶段的企业,对于RIO的追求各不相同。

对于大部分Marketing来说,ROI确实是企业考核的硬性指标,但是对于海外红人营销,还是需要以长期主义的思维,走进用户心智。


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