茅台联名瑞幸营销，跨界创新还是市场短暂噱头？

9月4日，瑞幸门店突然迸发出一种与众不同的香气——是茅台的酱香，还是瑞幸的咖啡香？两者结合，原来是刚刚上线的“酱香咖啡”，映马到楼下的门店咨询，到9点时，订单飙升至200单以上，而大部分都是对酱香咖啡的热切追求。

朋友圈被这场合作刷爆！茅台，作为中国第一奢侈品，深受中年高端消费者喜爱；瑞幸，作为第一日常消费饮料，年轻人的日常选择。两者的交汇，竟然酿出了这杯酱香咖啡。

店内体验价为19元，而在抖音则有更佳的折扣。口感与常规牛奶咖啡相似，茅台的应该是融入底层的奶油，一口下去有那茅台独有的酱香。但是这种组合，比纯饮茅台，还是会有一丝不适感，有部分觉得“上头”。也有部分用户表示，瑞幸的酱香咖啡更像是酒心巧克力。”对于大部分人来说，这是一次尝鲜，但是对于茅台与瑞幸来说，以及足够了！

官方透露，这款“酱香拿铁”用了贵州茅台酒，不过酒精度低于0.5度。虽然原价为38元/杯，但优惠后大约为19元/杯。

是否定位为“年轻人的首杯茅台”或“中年高端消费用户的首杯瑞幸”，这都是一场成功的合作。对于A股扛把子，市值2.34万亿的茅台股价微涨，这说明了资本市场对这场营销活动是认可支持。

与其他短暂的品牌合作不同，茅台与瑞幸这次的联手，展示了他们更长远的市场眼光与野心。

茅台的新策略：针对年轻消费者的市场定位（Market Positioning）

茅台与瑞幸的合作可视为一次重要的市场拓展策略（Market Expansion Strategy）。其中，茅台无疑在这次合作中扮演了“主导者”角色，利用其在资本市场的强大影响力，这一点从股价就能看出。根据数据，茅台当前的日均成交量达到了2.39万手，流通市值达到2.34万亿，这背后反映了市场对其持续增长的乐观预期。

消费者价值定位（Consumer Value Proposition）中，茅台已经形成了明确的品牌溢价（Brand Premium）。例如，茅台飞天53度的市场定价与出厂指导价之间的差价，展现了其品牌在消费者心中的强大价值。

此次与瑞幸的合作，背后的策略思维是什么？培养年轻人的消费印象是最重要的。每一个品牌，都必须时刻关注年轻群体的消费动向。茅台太贵了，作为中国第一奢侈品，许多年轻人未尝试过茅台，而这个机会给予茅台与年轻人的碰撞。同时满足了，年轻人的心理价值“晒”朋友圈。茅台这种市场细分（Market Segmentation）策略，有助于茅台深化其品牌影响力，扩大消费者基础。

此外，茅台也在多个消费品类（Consumer Goods Categories）中拓展。从冰淇淋到现在的咖啡，茅台正积极寻求市场多元化（Market Diversification）。这也意味着茅台不仅限于酒品市场，还试图进入其他消费品赛道，构建跨品类的品牌生态。

瑞幸：价格要“低端”，用户要“高端”

当然，茅台探索新消费模式的关键挑战是数字化的深度应用。瑞幸，凭借其互联网咖啡品牌特性，几年间的门店数超越了星巴克。显然，向瑞幸借鉴在线营销策略已成为茅台当前的核心方向。

此次与瑞幸的联名推广中，茅台推出了一系列的线上营销活动。例如，从9月4日开始，消费者可以在i茅台APP上找到“美酒加咖啡，就爱这一杯”专区，有机会获得4.9折的优惠，估算单价约为19元/杯，适用于全国所有瑞幸店铺。

尽管茅台和瑞幸的合作似乎是一种策略互补，但茅台的长远目标无疑更加宏大，它们所瞄准的市场有足够的潜力来塑造另一个茅台。

在这次跨界合作中，众多评论指出瑞幸似乎走进了一个更高端的市场领域。

对高端酒类消费用户来说，大多数还未曾消费过“瑞幸”，一来瑞幸的品牌定位在白领上班一族，二来对于高付费用户来说曾经的瑞幸不符合他们的心理定位。而这次合作，瑞幸打开了一个新的高端消费市场，拉新了一批中年高端酒类消费者的“尝鲜”。这对瑞幸以后出高端的咖啡品类起到重要的帮助。

数据显示，瑞幸上周新增了132家门店，目前累计达到11913家，而数据则报告其现有10245家。2023年，瑞幸成功实现了盈利。

2023年第二季度的财报显示，瑞幸的收入达到了620亿元，约8.5亿美元，相比之下，星巴克在同一财季的中国收入为8.2亿美元，使瑞幸略有优势。此外，瑞幸当季的净利润达到11.7亿，在当今消费萎缩的大环境下，这个成绩已经非常不错了。

瑞幸的成功秘诀在于它不仅仅销售普通低价咖啡。2020年后，瑞幸完成了业务转型，从纯咖啡连锁转向多元化的饮品公司。

瑞幸的一系列爆款产品证明了这一转型的成功。例如，2021年4月推出的生椰拿铁，一个月的销量突破了50万杯，并在单月内达到了1000万杯的销售。

“品牌杂交”（Brand Hybridization）正当时

能否从品牌互动（Brand Synergy）中，创造真正的消费者价值和商业价值，真是品牌杂交的真正核心。

茅台和瑞幸的联动，可以被视为“战略共同创新”(Strategic Co-innovation)。在此过程中，品牌通过跨界合作开发新的消费者触点，为其目标人群创造全新的消费体验。

同时，随着消费者日益增长的需求多样化和个性化，品牌间的合作与创新也成为企业争夺市场份额的关键策略。因此，“品牌杂交”（Brand Hybridization）或者称之为“消费品跨界”(Consumer Goods Crossover)正成为市场上的热门话题。

现今市场中，消费者不再满足于单一的品牌体验，他们期望更多的多元化和新鲜体验。这种市场趋势促使了众多品牌开始探索与其他行业、领域之间的合作模式，以实现1+1>2的市场效应。

但是，任何策略营销(Strategy Marketing)都有其风险。成功的跨界合作需要双方品牌在核心价值、目标受众和品牌传播策略上有高度的匹配。否则，可能会导致品牌形象混淆，或者在市场上产生负面的反响。

事实上，不是所有的跨界都能产生预期的效果，有些甚至可能导致品牌的损害。茅台葡萄酒就是这样一个反面教材，证明了仅仅靠品牌的影响力，并不能保证产品的成功。

对于茅台和瑞幸这样的品牌合作，其成功的关键不仅仅是短期的关注和流量，而是如何基于深入的消费者洞察，提供真正的价值，从而赢得消费者的长期忠诚和支持。

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