手游厂商们走出国门时,传统的买量广告如影随形。但从2021年开始,这种营销手法的成本飙升,厂商们需要探索新的路径。
面对这一挑战,《原神》选择了不走寻常路。它的出圈秘密?紧密地与主机平台合作。索尼和任天堂的官宣让《原神》迅速成为Twitter上的热门话题,赢得了大量的自然流量。
尽管《原神》初次登场时因为与《塞尔达传说》的相似性饱受争议,但这种质疑反而成了它的噱头。任天堂意外地接纳了这款游戏,使得它在手游圈和主机圈都引发了热烈的讨论。
与此同时,《原神》的宣传策略特别注重深度。它通过游戏故事和角色访谈为玩家构建了一个丰富的游戏世界。
而在地面,他们开展了前所未有的宣传活动。日本、欧美的大街小巷都被《原神》的广告牌覆盖。特别是在日本,它几乎占领了整个秋叶原。这种大手笔的投放为其赢得了1700万的预约量,其中有超过300万是来自海外。
不止如此,为了让玩家更深入地体验游戏,《原神》还在全球各地创建了现实中的游戏场景。从伦敦到首尔,玩家都能找到游戏中的元素,与其进行线下互动。
再加上它在各大漫展的高调亮相,如纽约和洛杉矶,这款游戏不仅吸引了游戏玩家,还激发了漫迷们的热情。许多玩家表示,是这些活动让他们对《原神》产生了浓厚的兴趣。
专注海外KOL投放,打破玩家壁垒
盘点《原神》的网红营销策略,可以总结为一句话:“深入城池内部,打破壁垒,快速攻城。”
比如日本市场之所以被称之为“二次元孤岛”,就是因为其二次元圈层保守排外,难以破圈,再加上日本市场游戏发展成熟,玩家需求苛刻,对游戏的玩法、内容要求极高,导致很难有外来二次元游戏能够在日本市场长久存活。
对于这样一个极具特点、出海难度较高的目标市场,《原神》将“突破二次元核心玩家,拉拢外围游戏玩家,扩大潜在玩家群体”定为了主要的推广目标。
首先,《原神》吃准了二次元圈层的审美偏好,在传统视频创作者和游戏主播的同时选用日本超人气头部Vtuber,以直播试玩、完播互动等形式充分发挥Vtuber在其特定粉丝群体中的导向作用,突破二次元核心玩家。
其次,《原神》还与头部KOL合作讲解玩法攻略,以头部游戏博主主机实战以及系列讲解视频等形式,满足外围游戏玩家需求。
而对于潜在玩家,《原神》更是与日本男子偶像事务所旗下游戏频道@Johnny's Gaming Room参与到游戏之中,以当红偶像实况试玩的形式与偶像IP互动,从而扩大潜在玩家群体。
《原神》通过精细化的用户分层,针对不同用户特点选择相对应的网红,深入用户群体内部,打破用户壁垒,快速攻城出圈。
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