兰亭集势：出海营销策略背后的成功密码

兰亭集势在近期公布了2023年第一季度财务业绩。财报显示，兰亭集势在报告期内的营收同比增长了57.6%，达到1.48亿美元，这是兰亭集势有史以来第一季度的最高纪录。相较于2022年同期的营收，它有了57.6%的大幅增长，而与2020年同期相比，增长达到了1.87倍。

在这1.48亿美元的营收中，服饰品类贡献了1.19亿美元，同比增长了77.3%。服饰品类在总营收中的份额进一步增加，达到了80.7%，同比增长了9%。这一出色的表现直接推动了公司的整体毛利率上涨，达到了55.8%，同比增长了5.1%。从2020年开始，公司的毛利率就持续上升，2022年的全年毛利率是54.6%，而2023年预计将继续保持高位并可能进一步提升。

但是，兰亭集势在第一季度的净利润仍然出现了亏损，尽管与去年同期相比已经明显收窄了近30%。从成本方面看，第一季度的总收入成本为6530万美元，而去年同期为4630万美元；总营业费用为8650万美元，去年同期为5390万美元。值得注意的是，随着销售的扩张，公司在第一季度的履约费用增至864万美元，但其费用率从去年同期的7.3%下降到了5.8%，这是历史同期中的最低水平，也是电商行业中相对较低的水平。此外，公司的管理费用率也从去年同期的3.7%降低到了2.6%。

海外服饰品类的竞争策略

有了中国强大的服装供应链支持，现在是服装品牌走向国际的最佳时机。但要在全球市场上脱颖而出，品牌还需要全方位地加强自己。

中信证券的深度报告指出，当服饰品牌走出国门，它们需要围绕供应链、营销和物流交付等方面建立全球竞争力。

参照SHEIN成功的“快速反应”供应链策略，快速更新和上市新产品可以有效缩短库存周期，提高正价销售率，并为全球消费者提供卓越的购物体验。

在营销方面，社交媒体营销和本地化策略是关键。Deloitte的研究发现，拥有大量社交媒体粉丝的服饰品牌在获客上具有明显优势。

对于物流交付，交付效率是影响消费者体验的关键。目前，本地集中的仓储和国内直发、海外前置的仓储与当地配送都是主流模式。

全球服装市场现状

欧美市场相对成熟，而东南亚、中东和拉美等新兴市场正在快速崛起。

Euromonitor的数据显示，英国、美国和德国等发达国家的服饰电商渗透率已超过20%。而在越南、墨西哥和印度等新兴市场，服饰电商年均增长率预计在30%-60%之间。对于能够抓住这些新兴市场机会的品牌，将会获得显著的收益。

目前，全球服饰市场主要有三大类参与者：传统的快时尚品牌、独立的时尚服饰网站和第三方电商平台上的卖家。

其中，独立的时尚服饰网站，由于能直接与消费者沟通并掌握大量的用户数据，因此逐渐受到关注。这些独立网站的崛起得益于Shoptop等SaaS技术的完善，以及Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体的流量红利。

如SHEIN和PatPat这样的跨境电商已经通过独立网站成功进入海外市场，为其他中国品牌提供了宝贵的经验。

随着全球消费者需求的多样化和个性化，能够准确捕捉市场细分需求的品牌将更有可能成功。而中国完善的服装供应链体系也将助力这些品牌更好地满足海外消费者的需求并开辟新的增长机会。

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