海外网红营销：这个儿童玩具风靡美国200万家庭，她做对了什么？

在2023年，美国母婴市场的规模估计达到617亿美元，并且预计从2024年到2030年将以5.86%的复合年增长率增长。其中，婴童玩具市场的规模已经达到139.7亿美元，并预计到2030年将增至192.8亿美元，年复合增长率为4.4%。这些数据表明，婴童玩具市场依然保持持续上升的趋势。

当前，越来越多的中国品牌将目光瞄准海外市场。例如，中国老牌玩具品牌奥飞已经在海外市场布局20年，在全球70多个国家设有代理商；近年来进军欧美市场的StarPony，其旗下的原创毛绒玩偶在全球累计销售量已超过三亿。

儿童玩具市场的三大特征

• 市场细分赛道多

根据年龄差异，婴童用品市场主要被分成以下几个部分：03岁、36岁、69岁、912岁以及12岁以上。不同年龄阶段的玩具有所区别：比如0~3岁的玩具注重安全性，帮助锻炼婴儿小手的捉握能力；而十二岁以上的儿童玩具设计则更为复杂。从功能和目的上来看，儿童玩具还包括动作玩具、角色扮演玩具、电子玩具以及教育玩具等类别。高细分的市场是婴童玩具市场的显著特征。

• 品牌溢价高

儿童成长迅速，生理状态变化快，父母需要为不同年龄段的孩子购买相应的玩具。为了给孩子提供最合适的用品，父母的购买需求是源源不断的。婴童产品的价格取决于父母是否愿意为孩子花钱，只要父母愿意投资，品牌溢价就会相应提高。

• 购买者和使用者不统一

在儿童产品的购买过程中，年龄越小的孩子，父母的决策权越大，最终的购买决定往往由父母做出。因此，教育玩具总是最受欢迎，因为父母希望孩子能“赢在起跑线上”，在玩耍中学习。

• 教育玩具的增长趋势

随着人们越来越重视科学育儿，父母对教育的投资意愿也越来越高，教育玩具的需求不断增长。美国年轻一代的父母普遍愿意为科学的育儿方法买单，其中最受关注的教育理念就是蒙特梭利（Montessori）。

蒙特梭利教育理念始创于1907年，由意大利教育家玛丽亚·蒙特梭利开创。该理念强调以儿童为中心，根据儿童的兴趣和节奏设计教育环境，促进自主学习和成长。从爱迪生到Google联合创始人拉里·佩奇，再到音乐巨星泰勒·斯威夫特，许多名人都接受过蒙特梭利教育。这种教育理念不仅培养了无数人才，也赢得了全球家长和教育者的认可，推动了以蒙特梭利为核心的婴童产品市场的持续扩展。

• STEAM玩具的兴起

在这样的背景下，STEAM玩具逐渐流行起来。STEAM代表科学、技术、工程、艺术和数学的结合。玩具协会的一项研究发现，76%的父母希望他们的孩子从事与STEM相关的职业，如工程师、医生、网络开发人员或科学家。STEAM玩具结合了蒙特梭利教育理念，将科学、技术、工程、艺术和数学整合，形成一种创新的儿童玩具类型。目前，全球STEAM玩具市场规模约为60亿美元，占全球玩具市场的7%，成为新的市场风口。

案例分析：KiwiCo玩具盒子

今天要介绍的品牌是KiwiCo，这是一家专门为儿童和青少年提供STEAM教育玩具盒子的品牌。KiwiCo成立以来，其玩具盒子已经为200万个美国家庭的孩子提供了服务，并与近10000所学校建立了合作关系，成为美国最流行的STEAM玩具品牌之一。

KiwiCo的团队由教育专家组成，设计出一系列边玩边学的手工项目，目标是让不同年龄阶段的孩子都能在动手创造和愉快的游戏中学习有趣的知识。KiwiCo的玩具以手工形式为主，用户可以选择单品购买或订阅玩具盒子。

产品介绍

• 熊猫盒子：专为0至24个月婴儿设计，内含一系列早教玩具，如织布书等。这些玩具在保证安全的基础上，注重刺激婴儿的感官发展，帮助他们通过触感和视觉探索，促进大脑和手眼协调能力的发展。

• 考拉盒子：专为2至4岁儿童设计，包含多样的简易手工项目，通过互动游戏，激发孩子的创造力和好奇心，培养问题解决能力和自我表达能力。

• 猕猴桃盒子：专为5至8岁儿童设计，侧重科学和艺术的探索，包含科学实验套件和艺术用品，激发孩子对科学原理的好奇心，并通过艺术创作培养审美。

此外，还有适合611岁儿童的地图盒子和为916岁青少年设计的青年订阅盒子等。

高客单价与市场定位

尽管KiwiCo玩具盒子的订阅价不便宜，但仍然受到广大家庭的欢迎。在北美地区，一个家庭一年的平均玩具支出不超过300美元，而KiwiCo的一款地图盒子一年的订阅价高达353美元。儿童玩具的平均客单价一般在10至25美元之间，但KiwiCo的单款玩具SKU从30美元到180美元不等，价格相对较高。

受欢迎的原因

教育计划：KiwiCo卖的不只是玩具，更是一份教育计划。STEAM玩具的研发受到蒙特梭利教育方法论的影响，为家长提供了一个相对经济的教育替代方案。

满足不同年龄阶段需求：KiwiCo针对不同年龄阶段的儿童，推出不同款式的玩具盒子，满足婴童快速成长的需求。父母只需在KiwiCo的网站选择下一个年龄段的玩具，省心又省力。

社交媒体与红人营销策略

从KiwiCo的独立站观察，2024年一月以来，KiwiCo独立站的总访问量达到2.8亿，月访问量保持上升趋势。自然搜索的关键词以品牌词为主，表明KiwiCo的品牌建设已取得成效。此外，KiwiCo的社交媒体为独立站贡献了13%的流量，其中YouTube贡献了超过75%的流量。

KiwiCo在YouTube上实施红人营销策略，为独立站引流。去年，KiwiCo与头部红人@CleanandDeliciousDani合作，拍摄了一条推广视频。这条视频展示了Dani和她的儿子共同制作冰淇淋的过程，传递出家庭教育的温馨氛围，吸引了2.5万次观看，取得了不错的反响。

KiwiCo的成功策略

1.精准品牌定位和市场洞察：KiwiCo专注设计教育玩具，以年轻、相信科学育儿的父母为目标用户。

2.利用附加值实现品牌溢价：由于产品的独特性和教育价值，KiwiCo实现了较高的品牌溢价，家长愿意为更好教育资源的产品支付更高价格。

3.高效的海外网红营销：KiwiCo通过YouTube红人营销，实现了品牌品效合一的目标。

KiwiCo的成功在于精准的市场定位和高溢价策略。基于蒙氏教育理念的STEAM玩具盒子，不仅满足了家长对儿童教育质量的期待，还实现了品牌的高溢价定位，有效地抢占了市场份额。这种战略定位帮助KiwiCo在竞争激烈的玩具市场中脱颖而出。对于中国的出海品牌而言，学习KiwiCo的顶层设计和市场定位策略至关重要。这不仅有助于品牌在全球市场中建立差异化竞争优势，还能够更好地满足目标消费者的需求，从而推动长期的商业成功。

通过这些海外网红营销策略，KiwiCo不仅提升了品牌知名度，还增强了消费者的信任和忠诚度。其他品牌可以借鉴KiwiCo的成功经验，通过海外网红营销实现自己的快速崛起。