海外网红营销：93%复购率！她们到底隐藏了什么策略？
根据Statista的预测，2024年，美国的美容和个人护理市场的收入将达到1003亿美元，并将以每年2.40%的速度增长。其中，个人护理市场规模达到455.2亿美元。美国的个护市场创收在全球处于领先地位，美国人对个护产品的需求正在激增。
2017年，Athena Club在美国成立，作为一家以女性为中心的DTC个护品牌，她们以优惠的价格，提供无害的个护产品为目标，专注于为用户提供高品质的个护必需品，主要打造女性专用的剃毛产品。
根据Glossy的数据显示：创办两年不到，Athena Club就拥有超过1万名订阅客户，并且在2020年，Athena Club的订阅用户数量激增接近21万，曾达成一年用户增长20倍的神话。
个人护理产品作为生活必需品，具有一定的更换周期。因此，做得好的个护品牌，用户回购率也非常高。在2023年，Athena Club就保持了高达93%的用户复购率。
作为主打剃毛产品的品牌，剃毛刀是Athena Club的核心产品。市场上大部分的剃须用品，都是围绕男性设计的剃须刀。然而，近年来，女性剃毛市场也逐渐崛起。根据ReportLinker的报告，预估到2028年，全球女性剃毛市场的规模将达到52.8亿美元。
这种市场趋势的变化，促使Athena Club把目光放在了女性消费市场上。她们敏锐地关注到，尽管都是剃刀，男性和女性对剃毛需求却很不一样。
女性用户需求洞察
对于男性来说，剃刀最常用的部位是脸，但对于女性来说，最常用的部位是腋下和腿部。在使用场景方面，男性用剃刀需要对着镜子，而女性剃毛则不需要。这种洞察使Athena Club在设计剃毛产品时，更加关注女性用户的实际需求。
这些看似微小的需求，却显著影响到剃刀的设计，具体表现在以下三个方面：
女性剃刀的刀头偏圆：女性剃毛的部位会有弧度，比如腋下，所以，女士剃刀的刀头通常是圆的，以便更好地适应曲线。
女性剃刀更注重保湿：由于男性脸部的皮肤比女性腿部的皮肤更粗糙，因此，女性的剃刀通常配备内置的保湿剂或缓冲保护条，用来防止皮肤受到损伤。
女性剃刀的刀刃更锋利：女性使用剃刀的覆盖区域较大，因此，女性剃刀很快就会变钝，需要配备更锋利的刀刃，并且替换频率更高。
产品设计与用户体验
从独立站的产品介绍中，我们了解到，Athena Club的剃毛刀采取扁圆头的设计，刀片不仅锋利，还含有乳木果油和舒缓皮肤的水活性精华，避免皮肤的损伤和炎症，并为剃毛的后续护理提供保障。对于重视皮肤保养，又需要大面积剃毛的女性用户来说，Athena Club的剃毛刀完美照顾到了她们的需求。
通过对女性需求的深刻洞察，Athena Club还推出了以下几款个护产品：
The Razor Kit 剃刀套装：包含剃毛刀、两片替换装。
Gentle Sugar Scrub 磨砂膏：用于清洁、抛光和保湿皮肤，含舒缓的天然成分。
Creamy Body Wash 奶油沐浴露：丰富的奶油成分，含有亲肤的营养素，可用于剃毛。
其中，卖得最火爆的产品是这款The Razor Kit剃毛套装，它在独立站拥有11193条评价，获得4.9星的超高好评。这款套装不仅包括了剃毛刀，还包括刀片替换头、刀片收纳盒，为需要剃毛的用户提供一站式解决方案。
高效的订阅策略与红人营销
Athena Club的成功离不开她们灵活的订阅策略和高效的海外网红营销。
目前，品牌独立站的订阅玩法主要有三种：
1.定期订阅：用户一次性付费，就能定期收到订阅的某一款产品。
2.会员特权：用户支付会员费，获得价格优惠或特别折扣，或其他专享服务。
3.个性化订阅：消费者可以根据自己的喜好、使用习惯或需求，选择订阅的内容。
Athena Club采用了定期+个性化订阅策略。用户可以定期购买单件产品，选择3周、6周或12周的间隔，定期收到刀片的替换装，按需更换。此外，Athena Club还专门为剃毛套装增加了个性化订阅的服务。通过四个问答选项，用户能获得一份Athena Club生成的定制化剃毛方案，再根据这份方案，决定订阅的产品内容。
在独立站运营方面，Athena Club非常重视自身的品牌建设。根据第三方数据统计：Athena Club的独立站月访问量保持上升，在200k~400k左右，自然搜索的关键词基本以品牌词为主，可见Athena Club在SEO方面取得了显著成效。
从渠道上看，Athena Club独立站的三大流量来源是：直接搜索(SEO)、付费搜索(SEM)以及社交媒体。Athena Club在谷歌做的SEO优化和投放的广告都取得了不错的效果，为独立站带来了巨大流量。
社媒平台也是一个不可忽略的因素。Athena Club在Instagram、TikTok、YouTube等海外社媒都有布局，与大量海外KOL展开合作。尤其是在TikTok上，Athena Club的海外网红营销最为突出。
Athena Club在TikTok上合作的红人分为两大类型：
美妆个护领域的垂类博主：这类博主的视频主要介绍剃毛刀的使用方法，以及它的成效和好处，种草方式比较直白。
生活Vlog的泛娱乐类博主：这类博主会将Athena Club的产品植入到生活场景中，能够在无形中向观众种草产品。
以Athena Club合作的一位泛娱乐类红人为例：@Sheis_alyssamrie是一位拥有56.21万粉丝的红人。Alyssa为Athena Club的剃毛套装The Razor Kit拍摄了一条种草视频，主题是为女儿做沐浴准备。在视频中，Alyssa首先把女儿一款塑料制的普通剃毛刀扔掉，然后换上Athena Club的全新剃毛套装。这条视频获得了500万+的曝光和12.14万的点赞数，不仅提高了品牌的可见度，还增强了与消费者的互动和参与度，为Athena Club的品牌建设带来了显著的正面影响。
InsMark（映马传媒)总结
Athena Club通过对女性剃毛市场的深入洞察，专注于满足女性消费者的特殊需求，从而成功在竞争激烈的个护市场中占据一席之地。她们灵活的订阅策略和高效的海外网红营销，为品牌赢得了大量忠实客户。在短短几年内，Athena Club不仅成功提升了品牌知名度，还实现了显著的销售增长。对于希望出海的中国品牌，Athena Club的成功经验提供了宝贵的启示。从精准的市场定位到创新的产品设计，再到高效的海外网红营销策略，这些都是品牌在全球市场中脱颖而出的关键因素。
