2021年5月,一个专为医护人员打造的DTC品牌FIGS,在纽交所敲钟上市,市值约为50亿美元。2023年,FIGS的年GMV达到了5.058亿美元,并在过去的三年中保持着146%的复合增长率!你是不是很好奇,它是如何成为全球第一家上市的医疗服装公司?下面,InsMark为你深度洞察!
医护版“Nike”的灵感起源
FIGS的创立故事要追溯到2012年,当时,创始人之一Heather Hasson与她护士朋友在南加州碰面。护士朋友刚经历高强度轮班工作,忍不住向Heather抱怨起医院发的医护服导致皮肤过敏的问题。她说:那些制服不仅面料粗糙,而且剪裁完全不合身,既不舒适也不美观。这一刻,Heather陷入了深思:为什么这些每天拯救生命的医护人员,在辛苦的工作中居然连一件舒适的衣服都没有?她心里顿时生出一股不平之感。
回家后,Heather想到职业运动员都有Nike、Adidas这样的品牌为他们设计高性能装备,Lululemon也为瑜伽爱好者提供时尚舒适的服饰,而那些拯救生命的医护人员却没有一件真正为他们设计的专业服装。医护工作需要长时间的体力消耗和专注,他们理应得到更好的装备支持。
带着这个想法,Heather找到了好友Trina Spear,两人一致认为这是一个巨大的市场机会。于是,FIGS在2013年洛杉矶应运而生,专为医护人员打造舒适、实用的制服。
高薪医护缺好衣,FIGS抢占刚需市场
Heather和Trina在创立FIGS之前,经过了大量市场调研,她们发现美国有超过2000万名医疗专业人员,其中护士和医生是最庞大的群体。自上世纪80年代起,由于医院预算削减,大部分医护人员不得不自费购买工作服,仅有部分手术室员工仍能享受免费制服。这一现状为FIGS打造个性化医疗服装提供了巨大的市场机会。
更关键的是,医护人员的收入普遍较高,这意味着他们愿意为更舒适、更高品质的制服买单。数据显示,约有85%的美国医护人员需要自己购买制服,明确的受众和高客单价潜力无疑让FIGS看到了巨大商机。此外,医疗保健行业在近几年迅速扩张,尤其在全球疫情的影响下,医护岗位需求持续上升,成为美国增长最快的职业领域之一。这些因素表明FIGS切入的是一个不断增量的市场,进一步坚定了两位创始人的信念:这个市场需要一个引领者,而FIGS注定要成为那个“天选之子”。
聚焦痛点:产品创新三部曲
然而,光是洞察到市场需求还不足以让FIGS脱颖而出,真正打动消费者、赢得市场的关键在于产品实力。
FIGS深知,医护人员需要的不仅仅是制服,而是一件真正解决他们工作痛点的“装备”。为了彻底改变医护服装的行业现状,FIGS开启了一场产品创新的革命,将功能性、舒适度与时尚感相结合,重新定义了什么是“为医护人员量身定制的服装”。
1. 面料升级:打造舒适体验
传统的医护服装使用廉价面料,长时间穿着下来,不仅闷热、吸汗效果差,更容易导致皮肤过敏和不适。FIGS选择从最基本的面料进行突破,推出了独特的FIONx™面料:一种集合科技力量的多功能面料。它具备四向拉伸、吸湿排汗、抗皱、防污、防菌等特性,让医护人员无论是在长时间的手术中还是紧张的急救场合,始终保持清爽舒适。
2. 人体工学设计:你的专属“战袍”
FIGS意识到,每位医护人员的身形各异,而传统医护服“一刀切”的设计远不能满足这种差异。为此,FIGS打破局限,推出多种尺码与裁剪,基于人体工学进行优化,确保每件制服都能贴合身体,减少摩擦与压力。使得FIGS不只是单纯的工作服,更是医护人员的专属“战袍”,让他们在高强度工作中保持最佳状态,成为可靠的坚强后盾。
3. 功能与时尚共存:细节暖心之选
在功能性才是医护服装的灵魂。FIGS明白这一点,因此在设计上注重每个实用细节:多个大容量口袋方便医护人员取物,专门设计的戒指口袋确保首饰不丢失。同时,FIGS大胆融入多种颜色和个性化刺绣,让制服兼具实用与时尚。让医护人员在工作中感到舒适,又能展现自己个性的一面。
全方位布局:从独立站到电商平台
FIGS作为一个真正有意义的DTC品牌,其98%的产品通过独立站直接销售给消费者。这种模式让FIGS可以全面掌控客户体验,保持品牌的一致性,同时提升用户忠诚度和粘性。数据显示,FIGS的独立站每月访问量超过498万次,其中绝大部分流量来自美国,稳固了其在本土市场中的地位。
但仅靠官网还远远不够,为了拓宽销售渠道,FIGS也布局了电商平台,如亚马逊,进一步扩大销售网络,提升品牌曝光度。
问题来了,FIGS独立站的巨大流量究竟从哪里来?答案在于他们的深度洞察:医护职业在美国被视为“香饽饽”,职业生涯长达20-30年,如何提高这些消费者的复购率,是品牌成长的关键。因此,FIGS点燃了社交媒体推广的强大引擎,通过精准的社媒营销为独立站源源不断地引流,为品牌的稳步成长保驾护航。
社媒助推:打造品牌流量矩阵
FIGS非常注重社交媒体营销,通过多种平台增加品牌曝光度并吸引流量。
首先在Facebook上,FIGS通过品牌故事分享和用户生成内容,与追随者建立了情感联系,加深了品牌认同感。目前粉丝量已经达到56万。
此外,Instagram成为了FIGS展示其时尚医护服装的重要窗口。截至目前,FIGS的官方Instagram账号拥有超过114万粉丝,品牌通过发布产品照片、用户故事以及各种福利活动,维系了高互动度。
而在TikTok平台上,#wearfigs标签已经累计超过5.5亿次浏览,接近24000个视频作品。充分展示了FIGS产品在实际工作中的应用以及医护人员的生活点滴。
通过这三个平台的协同作用,FIGS成功地为其独立站和亚马逊电商平台带来了源源不断的流量。其中Facebook的占据独立站流量来源的73.1%
KOL+KOC红人营销:用真实故事打动用户
FIGS的红人营销可谓社媒策略中的一大亮点。通过“Awesome Humans”品牌大使计划,FIGS与有影响力的医护人员合作,借助他们的真实故事和穿着体验,将品牌与消费者的情感距离无限拉近,让FIGS不只是医护服,更成了医护人员生活的一部分。
比如,KOC红人@clairealmondd,作为一名真实的医护人员,她在工作场景中展示FIGS的穿着体验,视频直击医护日常,获得了630万的播放量和64.3万点赞。
接地气的内容与职业视角,让FIGS的服装被真实场景所“代言”,极大地提升了观众对品牌的信任感与好感度。
FIGS还与牙科医生@dentaltoothy合作,用一个轻松的11秒短视频展示了不同颜色FIGS制服的多种搭配,两人通过创意转场,搭配欢快的背景音乐,视频迅速获得310万播放量和87.5万点赞。
短小精悍的内容有利于完播率提高,吸引更多的自然曝光,11秒内就让受众看到了FIGS服装的实用性和时尚感。
通过KOL与KOC的强强联手,FIGS在社交媒体上搭建了一个强大的“影响力矩阵”。为FIGS在垂直市场中带来了持续流量,也有效提高了独立站的复购率。
InsMark总结
1.精准抓住刚需,切入高潜市场:FIGS敏锐洞察到医护人员的制服痛点,切入高客单价且需求稳定的蓝海市场,用产品直击痛点,赢得了用户信任。
2.创新升级,功能与颜值两手抓:FIGS通过FIONx™面料升级、人体工学剪裁、时尚设计,将医护服从单调工具变成医护人员的“战袍”,让舒适与时尚共存。
3社媒引流+红人营销,搞定流量密码:FIGS巧用社媒矩阵,借助“Awesome Humans”品牌大使,用真实医护故事打造社交信任,通过Facebook、Instagram、TikTok引爆流量,提高品牌黏性与复购率。