圣诞节对于巴西这个信奉基督教为主的国家来说,是一年中最重要的购物季节之一。然而,与欧美的寒冷冬季不同,巴西的圣诞节恰逢炎热的夏季,美的正是抓住了这一特殊的市场机会,在2023年推出了新品空调 Xtreme Save Connect。在 TikTok 的助力下,美的不仅成功提升了品牌的本地认知,还通过达人合作和创意互动,实现了超预期的高客单价产品销售转化。
作为全球新兴市场的代表,巴西对于美的来说具有极大的战略意义。随着美的在巴西工厂的落成,如何深度融入本地市场成为首要任务。美的选择与某海外红人Agency合作,通过 TikTok 平台的庞大用户群和活跃的社群生态,快速打开了市场局面。
为了突出Xtreme Save Connect 空调的卖点,美的发起了名为 #MisaoMideaDeNatal(美的圣诞任务)的挑战赛,并通过创意贴纸将圣诞节与巴西的炎炎夏日相结合。挑战赛的设定十分有趣:圣诞老人必须在40度高温下完成送礼物的任务,而空调成为了帮助他一路“降温”的关键元素。用户在游戏过程中化身为圣诞老人,收集空调的产品元素,躲避障碍,最终获得购买优惠券。这种趣味性和互动性十足的设计,使得美的空调迅速成为了用户关注的焦点。
在推广策略上,美的与该海外红人Agency合作,通过 Branded Mission 邀请本地达人和 KOC 参与挑战,创作者们利用品牌贴纸拍摄视频,并通过信息流广告增加活动的曝光。大量高质量的 UGC 内容不仅提升了活动的热度,还带动了普通用户的广泛参与,逐步扩散了 Xtreme Save Connect 的市场认知。
值得注意的是,在巴西,生活方式类达人尤其是情侣档达人,在TikTok 上拥有极高的用户参与度和观看率。因此,美的选择与这些达人合作,以情景剧的方式展现产品在日常生活中的应用场景,凸显 Xtreme Save Connect 在炎热天气下为家庭生活带来的舒适感。这种轻松幽默的内容形式,不仅增强了品牌的亲和力,还引发了大量非付费达人的自发模仿和二次创作,使得品牌信息得到了更深层次的传播。
此次营销活动取得了超出预期的效果。#MisaoMideaDeNatal 活动吸引了大量达人参与,视频播放量高达9,500万,品牌贴纸的投稿量超过9,500个,远超行业平均水平。活动还带来了20多位百万量级达人自发参与,额外带来了超过1700万次的曝光。这不仅为美的的独立站带来了自然销售转化,还显著提升了用户的购买意愿,购买意愿度增加了9.4%。对于美的来说,这次活动不仅展示了其高客单价产品的市场潜力,更为未来的营销策略提供了宝贵的经验。
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