在美国，广告早已失去了它昔日的光环。Z世代——这群出生于1995年之后、伴随互联网成长的年轻人，几乎对任何传统营销形式都保持着本能的怀疑。他们不喜欢被“推销”，更倾向于“发现”；不相信品牌的自我陈述，却愿意相信一个自己关注已久的创作者。

尼尔森在2025年的一项调查显示，78%的美国Z世代用户更信任他们喜欢的红人，而非品牌广告。他们愿意尝试红人推荐的产品，也会将这些内容转发给朋友或在评论区分享体验。这意味着，对这一代消费者而言，购买行为已从“被影响”变成了“共参与”。而这正是海外红人营销的价值所在——它不以说服为目的，而以连接为路径。对于想要进入美国市场的中国品牌来说，这是一条通向Z世代信任的现实之路。

一、Z世代的内容逻辑：从“消费”到“共创”

要理解Z世代，就必须理解他们的内容世界。他们活跃在TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels等平台，每天花费平均三小时以上观看短视频内容。但他们看内容的目的，并非被娱乐取悦，而是寻找价值共鸣。他们关注那些能“表达自己”的红人：有人用科技工具实现创意，有人用护肤产品分享自我关怀，也有人用AI工具探索效率生活。在他们眼中，红人不是广告代言人，而是生活的共鸣者。

因此，品牌想要打动Z世代，必须放下“卖点”思维，转向“价值共鸣”的叙事。这也是为什么越来越多的出海品牌开始采用海外红人营销，让创作者用自己的方式讲述品牌故事，用真实场景传达产品意义。

二、从“曝光量”到“参与感”：红人内容的价值重构

Z世代的注意力是一种需要赢得的资源，而不是可以购买的流量。他们更倾向于参与、互动、创造，而非被动接收。传统广告买曝光，而红人内容赢互动，这两者的底层逻辑截然不同。一个典型的美国年轻用户可能在TikTok上看到自己喜欢的创作者演示一款AI学习工具，随后在评论区留言提问，在二创视频中展示自己的使用体验。

在这条用户路径中，品牌的传播已经超越了广告范畴，它成了一个被用户共同参与、共同扩散的内容生态。海外红人营销的意义，正是在于让内容从“品牌发声”变成“用户共鸣”，这种传播机制不仅让品牌更被信任，也让它具备持续被讨论的生命力。

三、中国品牌的挑战：如何进入美国的“信任语境”

对于中国品牌而言，进入美国市场并不只是“语言翻译”的过程，更是一场“文化翻译”。美国年轻人更看重表达的自然度与情感共鸣，而非产品功能的堆叠。因此，品牌在执行海外红人营销时，往往需要从三个层面重新构建叙事：

• 语气本地化：摒弃过度广告化的表达，让红人以自己的语气分享使用体验；

• 场景可感化：展示具体使用场景，如“如何用这款AI工具完成作业”；

• 价值共鸣化：让内容触发共情，而不是推销，比如“让学习变得更有掌控感”。

映马传媒（InsMark）在多个美国Z世代项目中发现，当红人被赋予足够的创作自由，他们能自然地把品牌融入叙事中，从而让内容看起来像“生活的一部分”，而非“广告的一部分”。

四、信任是新的社交货币

Z世代的消费决策往往建立在一种“社交信任”机制上。他们购买产品，不仅因为功能适配，更因为它能让自己与喜欢的创作者产生连接。一个被红人反复提及的品牌，会逐渐被视为“社群内部共识”的一部分。

这种现象意味着，品牌的传播不再只依赖自身，而是依托内容网络中的信任传递。当多个红人从不同角度讲述同一产品的使用体验，当用户在评论区不断表达“我也在用”，品牌的社会认同便在这种共鸣中被建立。而这种由红人推动的信任循环，正在成为品牌在美国市场最核心的增长引擎。

五、红人内容的“真实性”决定品牌命运

在Z世代的语境中，真实性比完美更有力量。他们并不介意红人在视频中提到缺点，反而会因为“敢讲真话”而更信任品牌。对品牌来说，允许红人展示产品的真实过程，甚至是改进空间，比一味追求“完美脚本”更能获得信任。

这正是海外红人营销的本质——让内容成为信任的容器。一个品牌如果能被真实表达、被自然使用、被多角度讲述，就会在用户心中形成稳定的可信度。

六、FAQ：关于美国Z世代与海外红人营销

Q1：Z世代为什么更信任红人？
因为红人是他们日常生活的一部分，他们的推荐更具情感连接和真实感。

Q2：品牌如何判断内容是否能打动年轻用户？
看评论区的共鸣反应与二次创作量，而不是单纯的播放量。

Q3：Z世代最喜欢什么样的红人？
风格真实、有观点、愿意展示生活日常的中腰部创作者。

Q4：品牌如何持续与Z世代保持沟通？
通过长期内容共创，让品牌在创作者的叙事中不断被自然提及。

最后说说

Z世代从不盲目追随品牌，他们相信人、相信故事、相信内容带来的情感连接。在美国市场，谁能用真实的内容赢得年轻人的信任，谁就掌握了未来消费的主动权。

对中国品牌而言，海外红人营销不是一次投放，而是一场长期的文化对话。映马传媒（InsMark）持续帮助中国品牌用本地化内容与美国Z世代建立信任关系，让品牌在真实的内容世界中，被看见、被喜欢、被信任。