一台咖啡机卖进70国、年销百万台，顺德”代工厂”逆袭成全球品牌

2025-10-11 08:50 Vincent

一年卖出超100万台，产品销往70多个国家，从速卖通中东爆单到欧美市场持续扩张。谁能想到，这是一家来自顺德的小型“代工厂”？

在咖啡消费持续增长的浪潮中，全球咖啡机在2022 年市场规模约为 64.1 亿美元，预计到 2030 年将增长至 92.6 亿美元，年复合增长率约为 4.7%。

而中国制造，正在成为这条产业链的中坚力量。根据海关总署数据，2023年中国咖啡机出口量达9554.8万台，出口额148.3亿元人民币，2024年进一步攀升至174.6亿元，占全球近八成份额。

就在这样的产业风口中，HiBREW 完成了从代工厂到全球品牌的转身。它是怎么做到的？

接下来，InsMark 带你深度洞察。

顺德工厂的品牌觉醒

咖啡机的历史可以追溯到1901年的意大利米兰，当时的意式浓缩机开创了一个全新的饮用文化。此后一个多世纪，欧美品牌在技术积累、渠道深耕和品牌塑造上逐渐形成壁垒。

像德龙、飞利浦、Smeg这样的国际巨头，不仅掌握了精准控温、陶瓷研磨器、压力曲线调节等核心技术，还通过强大的渠道网络和高端定位，牢牢掌控着全球市场的话语权。

相比之下，中国咖啡机产业起步较晚，但凭借完善的产业链和强大的制造力，在短短数十年里迅速追赶。尤其是佛山顺德，被誉为“家电之都”，拥有超过3000家咖啡机生产和配件企业，年产值突破3000亿元，形成了全球少有的完整产业集群。

HiBREW的母公司，佛山市顺德区班利电器，长期为海外知名品牌做代工，产品出口到欧洲、美国、中东多个市场。在这段代工岁月里，企业积累了成熟的制造工艺和严格的质量控制能力，也熟悉了海外市场的消费标准。但随着人工成本上升、原材料价格波动，代工利润越来越低。没有自主品牌，就意味着缺乏议价权，只能依赖订单生存。

创始人曾秋平是一名工程师出身，从基层研发一路做到公司技术负责人。他非常清楚，自己和团队已经具备足够的研发和制造实力，却始终无法触达最终用户。这种“有技术却无品牌”的困境，成为他最想打破的局限。

2017年，他决定创立自主品牌HiBREW。两年后，品牌在速卖通上线，首次试水跨境DTC模式。首年销量便突破百万台，毛利率相比代工时代翻倍增长，成功完成了从代工制造到品牌出海的关键跃迁。

巨头林立下的破局口

全球咖啡机市场上，德龙、Breville（铂富）、Nespresso（奈斯派索）等品牌早已根深蒂固，它们主打高端和专业化，追求极致的萃取和风味还原。但这种定位也意味着高昂的售价和复杂的操作门槛，使得普通家庭用户难以负担。

咖啡机其实有很多种类型：

-滴滤式咖啡机：适合办公室和多人场景，一次性容量大，但风味相对单一；

-胶囊咖啡机：操作便捷，稳定性高，尤其受快节奏人群欢迎；

-全自动咖啡机：集研磨、萃取、打奶泡为一体，但价格普遍较高；

-半自动意式机：需要手动操作，专业爱好者喜欢，因为能最大程度掌控萃取；

-手冲设备：强调仪式感和风味自由，但不适合快节奏使用。

以Nespresso为例，它的胶囊机虽然便捷，但只支持自家胶囊，单颗售价在1美元左右，长期饮用成本非常高。其封闭生态确保了品牌统一性，但限制了用户自由选择，也拉高了消费门槛。

HiBREW抓住这个痛点，做出了差异化的解决方案：

多胶囊兼容系统：兼容Nespresso、Dolce Gusto等主流胶囊，也能使用普通咖啡粉，让用户有更多自由度；

智能冲煮系统：通过压力控制和算法调校，自动切换不同口感模式，实现稳定又多样的风味体验；

多场景应用：研发便携款咖啡机，支持车载、露营使用，打破“咖啡只能在厨房里制作”的固有印象。

这种差异化设计，让HiBREW既满足了入门用户对便捷性和性价比的需求，又能覆盖到资深爱好者的探索欲望，从而在巨头盘踞的市场里开辟出一条独特路径。

为什么第一站选中东

中东是咖啡文化的起点，“咖啡”一词源自阿拉伯语 “qahwa”，原意是“让人兴奋的饮品”。这里的咖啡文化底蕴深厚，人们常在咖啡中加入豆蔻、肉桂等香料，甚至会连咖啡渣一同饮下。对他们而言，咖啡不仅是一杯饮品，更是一种社交仪式和生活习惯。

与此同时，当地炎热干燥的气候和偏硬的水质，对咖啡机的防垢能力、密封性与耐用度提出了更高要求。只有能适应长期高频使用的机器，才能真正融入当地生活。

HiBREW用更贴近当地生活的策略切入市场：在功能上，HiBREW针对中东高硬度水质强化了防垢系统，并增加多语言操作界面，使用更直观；在设计上，机身更轻便，适合家庭日常与户外出行等多种场景；在价格上，则定位中端区间，保持了足够竞争力。

以HiBREW H10A 半自动机为例，官网标价约259美元，相比动辄五六百美元起步的国际品牌，更易被本地消费者接受。

“性价比 + 多场景适配” 的组合让HiBREW在中东迅速站稳脚跟，为品牌打开了第一片稳定市场。

红人营销撬动全球用户

中东只是起点。进入欧美等成熟市场后，HiBREW 很快意识到，那里用户的购买决策，往往取决于他们在社交媒体上看到什么、感受到什么。

于是，HiBREW 把品牌放进生活化内容里，用红人视频和真实测评，让产品在真实使用中被看见，也被认可。

短视频：点燃兴趣

在TikTok上，HiBREW与咖啡生活类红人合作。比如红人：alexhomebarista，他的视频开头就是一个“暴力开箱”，快速撕包装的画面立刻吸引眼球。接着，他用镜头特写展示机身的金属质感与紧凑设计，再演示冲泡过程。短短30秒，观众不仅看到了机器的外观，还感受到了便捷与多功能性。评论区的留言：“多少钱，链接发一下！”这种即时互动，几乎等于天然的转化提示。

长视频：强化信任

在YouTube上，专业咖啡师： CoffeeByGian 发布了一条深度测评。他从磨豆、预热，到萃取、拉花、清洁，全程展示 HiBREW H10 Plus 的实际操作。不同于TikTok的快节奏，这条长视频重点强调了压力稳定、温控精准、口感一致性等专业指标。这类专业背书内容，为理性用户提供了充分的决策依据。