月销40万单，年入10亿！这个“小配件”竟然来自义乌？

产品销往全球100+ 国家，年销量突破 1000 万件，GMV超过10 亿元，累计用户超 3,000 万人次。在亚马逊北美站，单月销量就超 40 万单，它就是来自义乌的ROCKBROS（洛克兄弟）。

15 年前，只是一间民房里的小作坊。到今天，已成为全球骑行配件第一梯队品牌。

它是如何做到的？接下来InsMark 为你深度洞察！

义乌起步，做成10 亿生意

在上世纪八九十年代，自行车是中国人的主要交通工具，但真正作为休闲和运动的骑行文化，却在疫情后迎来全球新一轮增长。健康出行、城市通勤和户外休闲需求叠加，骑行人口迅速扩大。

数据显示，2022 年全球自行车配件市场规模已超 129亿美元，预计到2030 年将翻倍至205亿美元。正是在这样的大背景下，中国品牌迎来了前所未有的机会。

ROCKBROS 创始人张新刚本身就是一名重度骑行爱好者。浙江大学毕业后，他曾独自骑行2400 公里，从成都到拉萨。风吹雨打的经历让他对骑行装备的细节和痛点有了更深体会，也埋下了创业的种子。

2005 年，他开设了线下自行车店和俱乐部“毅行单车”，通过组织活动积累了一批忠实骑行用户。几年后，他发现跨境电商崛起，欧美骑行配件市场存在巨大机会。

2010 年，他与同学各拿 15 万元，在义乌租下一间民房创立 ROCKBROS。客厅是办公室，另一间房堆满货物，一切从零开始。最初，他们在 eBay 上卖货，依托义乌供应链的价格优势，很快打开销量。但张新刚很快意识到：做白牌只能陷入低价竞争。2013 年，他决定转型，打造自有品牌，走“平价+精品”的路线。

在整车赛道已有捷安特、美利达、Trek 等巨头，他选择切入配件领域，一个需求刚性、产品繁多、用户对价格敏感的“蓝海”。而义乌本身就是全球小商品之都，完整的供应链给了ROCKBROS 足够的制造和迭代优势。在这里出发，ROCKBROS 把单车“小配件”做成了全球大生意。

单品破圈，快筑全品类

在骑行配件领域，市场大致分为五类：安全类（头盔、车灯）、储物类（车前包、鞍座包）、服饰类（手套、眼镜）、工具类（打气筒、码表）、辅助类（锁具、水壶架）。

而ROCKBROS 最早靠一款车前包打开市场。它的外观并不复杂，却精准解决了骑行者的核心痛点：防水、可视导航、反光安全。它既保护物品，还能让用户边骑边看导航，大幅提升了体验。这类“从刚需痛点切入”的单品打法，为品牌建立了第一批用户口碑。

随后，ROCKBROS 又推出带 360° 旋转手机支架的车前包，让触控与导航体验更顺手。很快，产品扩展到头盔、车灯、手套、眼镜、码表、车锁、水壶架等全品类。如今，ROCKBROS 已覆盖五大类产品，SKU 超过 100 种，几乎满足骑行者全场景需求。

InsMark 认为，ROCKBROS 能迅速从单品扩展到全品类，背后有三点关键逻辑。

首先是功能创新。针对不同市场做本地化设计，比如在菲律宾推出亮度高出三倍的防水车灯，解决乡村道路无路灯的痛点。

其次是价格优势。对标欧美中端品牌，售价低30%–50%，让用户在有限预算下也能体验超预期功能，逐渐形成品牌共识。

最后是快速迭代。40% 以上员工专注研发，每款新品都在真实骑行环境中反复测试，根据反馈改进，更贴近用户需求。

凭借功能创新、价格优势和快速迭代，ROCKBROS 在短短几年内完成了从一只车前包切入，到构建全品类矩阵的跨越。

社媒矩阵全覆盖：真实场景引共鸣

全品类矩阵奠定了增长基础，而真正让ROCKBROS 在海外打响声量的，是其在社媒上的持续投入。

在Instagram、YouTube、TikTok 上，品牌保持高频更新，围绕“真实场景+功能展示”输出内容，并在不同国家开设矩阵号，既强化本地化，又能快速试错、积累粉丝。

在内容运营上，一方面，展示骑行者的日常：雨中通勤、夏日防晒、山地越野，每个场景都嵌入ROCKBROS 的产品。另一方面，品牌擅长制造趣味话题。

例如，一条演示车锁的视频，故意用塑料瓶代替锁体，夸张的对比瞬间抓住观众记忆点。这条视频在TikTok 上收获 百万播放、8 千多点赞和大量评论。

这些看似简单的内容，能精准击中用户的痛点：通勤安全、恶劣天气、收纳便利。场景化表达带来了共鸣，也推动了用户的自然转发与互动。

尾部红人，放大真实口碑

如果说自制内容是点火源，红人合作就是加速扩散的燃料。

ROCKBROS 的策略是把预算分散给尾部KOL和 KOC。品牌向社区骑行爱好者提供产品试用，鼓励真实体验分享，并通过折扣码推动转化。

例如，YouTube 红人：Adventures In Rice 发布了一条 4 分钟的视频，讲述自己骑行被撞的经历，并科普英国法律中骑行必须配备红色尾灯。他吐槽在亚马逊常买到廉价尾灯不耐用，直到使用 ROCKBROS 的产品，才找到可靠选择。视频最后，他详细展示了产品细节和推荐理由。这种叙事式测评引发了深度共鸣，远比硬广更有说服力。

在澳大利亚线下门店开业时，ROCKBROS 邀请了当地华裔骑手 The Velographer 站台，他在本地圈层影响力不小，活动当天成功带动了客流和社媒声量。

在Instagram 上，ROCKBROS 每周更新 8–12 条，其中一半来自尾部红人联合发布。无论是女性骑行穿搭、男性装备分享，还是家庭博主记录孩子佩戴头盔的日常，内容都真实、多样，贴近用户生活。

比如，有骑行博主：cycling_blondgirl在日常动态中晒出 ROCKBROS 的骑行服，不仅展示了上身效果，还引发了用户的兴趣，评论区里有人直接询问购买链接，有人分享自己的使用体验，互动氛围十分活跃。

相比头部红人的高额报价，ROCKBROS 更愿意把预算分散给上百位 KOC，长期浸润社区。低成本、高真实性的打法，让品牌在海外骑行圈层迅速站稳脚跟。

平台卖货，线下补足信任

如果说产品和内容是品牌的外衣，那么渠道就是增长的骨架。ROCKBROS 的布局不是单点突击，而是“线上线下一体化”的系统打法。

在亚马逊，ROCKBROS 长期稳居骑行配件榜。单品“手机支架包”月销超 5600 单，累计评论 1.8 万+，北美站整体月销突破 40 万单，销售额接近 700 万美金。

通过A+ 页面、UGC 图评和长尾 SKU，品牌牢牢锁住自然流量。

在独立站上，ROCKBROS 已经在 德国、英国、北美、菲律宾和澳大利亚建立了站点，其中 德国和美国站的月访问量都超过 11 万访客。

独立站承担品牌沉淀作用：以雨骑、防晒、夜骑等场景化动图直观展示功能，并结合测评文章和购买指南积累SEO 资产，通过配件提醒与智能推荐提升复购率。

在新兴渠道，ROCKBROS 借助 TikTok 小店实现突破。以ROCKBROS LLC店铺为例，小店累计销量48万单，合作达人 800+，通过中小红人批量产出内容，再配合小额广告复投，快速完成新品测试与渗透。

同时，品牌在欧美、日本、澳洲设立海外仓与线下门店，既加快配送和售后，也强化用户体验。澳洲门店更与本地达人联动，成为品牌传播的新阵地。

凭借“平台卖货、独立站沉淀、短视频快反、海外仓线下体验”的组合拳，ROCKBROS 已从单纯卖家成长为全球品牌。

InsMark总结

ROCKBROS 的案例说明，中国制造要真正走向全球，靠的不是低价，而是洞察用户需求。它用全品类矩阵满足骑行者的每个场景，用社媒内容和尾部红人把品牌送进圈层心智，再通过海外仓和线下体验补齐信任与服务。

在骑行热潮席卷全球的当下，ROCKBROS 用一套“产品+内容+渠道”的打法，把义乌小作坊做成了全球骑行爆款。这条路径，也许正是下一个中国品牌出海的启示。