映马传媒在长期服务出海品牌的过程中发现，海外网红营销正在进入一个以 UGC（用户生成内容）和社区驱动为核心的新阶段。其中最具代表性的案例，就是健身品牌 Peloton。它并不是靠明星代言走红，而是通过社区、习惯养成和用户故事，把健身车变成了全球现象。

2025 年，Peloton 的案例依然被频繁引用，因为它不仅抓住了疫情带来的宅家健身潮流，还通过 UGC + 教练内容 + 社群运营，建立了长期的品牌壁垒。展望 2026 年，这种模式将继续影响更多行业，成为出海品牌在海外网红营销中的参考样本。

Peloton 的起点：社区先于产品

Peloton 创立于 2012 年，核心理念是“把精品健身课程搬进客厅”。当时，它并没有急于追求规模，而是从一开始就围绕 高质量体验 + 社群归属感 进行设计。

• 疫情前：主要受众是富裕的科技爱好者和健身早期用户。

• 疫情期间：2020 年健身房关闭，Peloton 订阅用户突破百万，销售额同比增长 172%。

• 2024–2025 年：Peloton 扩大目标群体，推出更多面向不同年龄层和不同健身水平的课程，留存率维持在 95% 以上。

📊 根据 eMarketer 报告，2025 年美国健身与健康类 UGC 互动率同比增长 21%，其中短视频内容是主要驱动力。Peloton 的模式恰好契合这一趋势。

小结： Peloton 的增长核心，不是硬件产品，而是以社区为中心的品牌叙事。

UGC 营销：把用户变成“代言人”

Peloton 最成功的地方在于 系统性利用 UGC：

• 在 Instagram 上，转发会员的训练里程碑；

• 在 TikTok 上，鼓励发起健身挑战；

• 在 YouTube 上，放大真实用户的食谱与训练心得。

数据显示：

• 70% 的 Z 世代 和 78% 的千禧一代 表示，他们的购买决策会受到 UGC 的影响（来源：Nielsen）。

• Peloton 用户平均每月在社交平台分享与训练相关内容的比例，比传统健身房会员高出 38%。

这意味着，每一个用户都在无形中承担起“微网红”的角色，帮助品牌不断扩散。

小结： 在海外网红营销中，UGC 不是锦上添花，而是品牌长期增长的基础设施。

教练的双重角色：专业导师 + 社群 KOL

Peloton 的教练并不只是课程执行者，他们本身就是品牌的“网红资产”。

例如，Ally Love 既是骑行教练，也是励志演说家和社区组织者。她的“爱的星期天”骑行，不仅是一次锻炼，更是一种仪式，甚至发展出了粉丝团体。

这种内部创造者的模式，使 Peloton 的影响力不再依赖外部明星，而是通过内部 KOL 与用户建立持续联系。

数据显示，2025 年消费者对“品牌内部代表”的信任度比对传统广告高出 42%。这解释了为什么 Peloton 的教练能成为增长引擎。

小结： 品牌在海外网红营销中，不一定要依赖外部大咖，内部创造者同样可以成为长期的“信任纽带”。

推荐系统：让口碑自然扩散

Peloton 的推荐机制设计得非常轻巧：用户可以分享邀请码或访客通行证，推荐人获得奖励，新用户享受优惠。

不同于强硬的“拉新”，这种方式嵌入在用户的兴奋点中：

• 刚完成训练时分享成就；

• 在社群中相互挑战；

• 与亲友跨时区一同上课。

结果，Peloton 的用户不仅是消费者，还成了拉新的“增长伙伴”。

小结： 最好的海外网红营销并非推销，而是让社交分享成为体验的一部分。

对 2026 年品牌的启示

Peloton 案例为出海品牌提供了四个值得借鉴的方向：

1. UGC 规模化：要有机制鼓励用户自发创作，而不是仅靠一次性活动。

2. 内部影响力：把教练、员工或设计师打造成内容创造者。

3. 社群即增长：通过推荐机制和仪式感，让用户成为传播者。

4. 价值观共鸣：Peloton 在 LGBTQ+ 包容、心理健康等议题上的坚持，让它超越了“健身工具”的定位。

根据 2025 年 Influencer Marketing Hub 报告，85% 的品牌计划在 2026 年增加 UGC 和社区驱动型网红营销预算，这也验证了 Peloton 模式的前瞻性。

映马传媒的观察

Peloton 的成功告诉我们，海外网红营销的核心，不是投放多少广告，而是能否把“用户”变成“共创者”。

对中国出海品牌来说，这意味着：

• 要建立 UGC 驱动的内容生态；

• 要重视内部创造者的价值；

• 要把社群当成增长的主战场。

映马传媒在 2025 年的实践中，已经帮助多个品牌通过 UGC + 微网红 + 推荐机制 构建了类似的增长飞轮。展望 2026 年，我们将继续探索如何把海外网红营销与社区文化深度结合，帮助品牌在全球市场实现可持续增长。