在全球美妆行业，NIVEA 一直是经典的代名词。那个蓝色圆罐与熟悉的气味，曾代表了“安全、简单”的护肤理念。但进入 2025 年，这样的品牌印象已经不足以打动年轻消费者。Z 世代与千禧一代更加注重科学证据、个性表达和社交平台的真实互动，他们希望看到的不仅是产品，更是能与自己共鸣的内容。

NIVEA 的转型故事，正好揭示了海外红人营销的几大关键启示。通过用户原创内容（UGC）、TikTok 创作者社区和线下体验活动，NIVEA 成功把“传统保湿霜”升级为“科学可信、文化流行”的现代护肤品牌。

把握Z世代真实需求

Z 世代成长在信息过载的环境中，他们习惯用社交媒体检索成分、比对功效，甚至直接向博主提问“到底有没有用”。Mintel 报告显示，超过一半的护肤消费者会主动研究配方，71% 的西班牙成年人希望品牌提供科学证据。

在这样的背景下，NIVEA 传统的品牌符号已经无法满足新一代的期待。Z 世代更信任和自己“说同一种语言”的创作者。他们要的是透明和证据，而不是单纯的情怀故事。海外红人营销的价值正在于此：通过真实的人，把专业知识转化为贴近日常的表达，让品牌重新获得信任。

用UGC打破传统广告

当 NIVEA 发布全新祛斑精华 Luminous 630 时，他们没有选择铺天盖地的电视广告，而是转向 TikTok，邀请创作者用 UGC 演绎产品。活动中，创作者把祛斑流程编织成一种带仪式感的“咒语”，既讽刺又真诚。产品功能不再被单调地描述，而是变成一种可以参与的社交笑点。

短短几周，超过 500 位用户自发加入创作，拍摄双人舞、搞笑视频，把 Luminous 630 变成社区内的话题符号。这正是海外红人营销的独特优势：不靠硬广，而是让用户愿意以自己的方式复述品牌故事。

创作者助推产品出圈

NIVEA 精准选择了契合 TikTok 文化的创作者，如 Burrita Burrona 和 Turbulence Drag。他们风趣、大胆、极具表现力，让广告更像社区表演。通过他们的演绎，品牌自然嵌入了 #skincarewithme、#显化 等热门话题，借助既有文化语境完成破圈。

活动数据也说明了一切：互动量超过 130 万次，广告回忆率提升 5.2%，品牌知名度提升 6.3%，更多用户将 Luminous 630 与“斑点矫正”直接关联。这种基于红人信任的传播效果，是传统渠道难以企及的。

线下活动加深品牌信任

NIVEA 并没有停留在社交媒体，而是进一步邀请全球创作者走进实验室，直接体验研发过程。超过 45 位来自不同国家的创意人亲身了解 Thiamidol 专利成分的科学背景，并记录下真实的实验场景。

这类内容带来的效果十分明显：创作者不再只是品牌代言人，而是转化为见证者和传播者。对于用户来说，看到博主与科学家互动，比任何口号都更有说服力。海外红人营销在这里展现出更高层级的价值——不仅是曝光，更是长期信任的积累。

成分内容塑造专业心智

在重新定位过程中，NIVEA 做的另一件事是把“成分”当作内容主角。他们把 Thiamidol 从包装背后的专业名词，转化为社交媒体上的故事元素。通过科普短片、实验室影像、创作者解读，成分不再是枯燥的技术，而是成为品牌专业度的符号。

这种做法，配合蓝白色调、实验室视觉和科学家参与，进一步强化了品牌的专业心智。如今，在 TikTok 和 Instagram 上搜索相关话题，用户更容易把 NIVEA 与“科学护肤”挂钩，而不仅仅是“经典面霜”。这表明海外红人营销不仅能制造话题，更能重塑品牌长期的心智资产。

最后说说

从 NIVEA 的案例中，我们可以看到 2025 年海外红人营销的五大启示：理解新一代需求、用 UGC 替代传统广告、依靠创作者破圈、通过线下体验建立信任、用成分内容强化心智。这些策略不仅帮助一个百年品牌焕新，也为所有出海企业提供了参考。

在海外红人营销的浪潮中，如何平衡真实性与专业性，将决定品牌能否真正走进用户的日常。映马传媒长期深耕这一领域，也会持续总结像 NIVEA 这样的成功经验，帮助更多中国品牌在全球市场实现真正的价值增长。

映马传媒（InsMark）—是一家面向全球的国际化海外红人营销服务商，致力于为跨境品牌提供全链路式海外红人营销服务。

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