出海营销案例丨年赚8.5亿,泡泡玛特如何通过海外红人开拓市场

2022-08-19 17:58 Insmark MCN

过去几年,潮玩IP以低单价、高复购、强刺激性的“盲盒”形式在国内市场破圈,2020年泡泡玛特上市进一步引燃资本市场热情,同时该领域亦跑出了Dimoo、Skullpanda等头部IP,行业百花齐放,众多参与者争相入局。


与此同时,泡泡玛特也向海外市场发起了猛烈攻势,我们来看看泡泡玛特如何通过社媒推广开拓市场滴!


泡泡玛特成立于2010年,是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展十余年来,POP MART泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。


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营销策略

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产品策略

买断热门IP的版权

并量产出形态各异的手办的方式,以此来吸引消费者购买


不断地推陈出新

泡泡玛特拥有93个运营IP,其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP


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价格策略

潮玩价格与传统的潮玩价格有较大的区别。在泡泡玛特推出潮玩之前,潮玩又被定义为是艺术家的玩具,其受众并不是普通的消费者群体,而是艺术爱好者或者是手办收藏者。所以很长时间以来,手办的价格相较于普通玩具来说都居于很高的位置。


3

渠道搭建:入驻海外电商平台

泡泡玛特海外业务已遍布20多个国家和地区,包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。


已实现线下和线上的全渠道入驻,其中,在美国、日本、韩国、新加坡等国家,业已开设了多家线下品牌旗舰店和快闪店;机器人自主售卖机的业务模式成功登陆海外各国;


同时,线上渠道开设海外官网,入驻亚马逊、速卖通、Shopee和Lazada等主流电商平台。


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产品本土化

产品本土化可以分为两个方面,一个是产品本土化,另一个是产品渠道本土化。


产品本土化:针对目标市场,从产品设计、原料、逻辑甚至是售卖方式多角度适配目标市场


产品渠道本土化:结合目标市场、品类属性、消费者习惯采取本土化的渠道局部


「骷髅头」元素进入欧洲的时候,在欧洲可能代表的是「恐惧、死亡」,所以他们会连带着排斥接受整个系列。当这个系列带向南美地区,因为在当地有亡灵节,骷髅头在当地是一种文化信仰,代表的更多的是「亲情」。所以这样的 IP 接受度非常高。在两个不同的地区,由于文化差异的影响,其实就可能形成天差地别的消费差异。(泡泡玛特国际市场营销总监 JOJO在品牌星球当中的分享)


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○比如像美妆类品牌,虽然,东南亚的线上消费趋势增长较快,但美妆产品在东南亚反而更适合线下场景。


在品牌进入一个新的市场时,需要结合市场和消费者反馈,消费者习惯,不断进行调整,才能逐渐掌握消费趋势,打造本土化的产品才能适应新的市场。


5

内容营销:定制化的创作

每个市场的社交生态环境、社交平台都有自己的特点,内容审美、社区文化都有极其大的不同。


品牌如果想要通过媒体传播渠道、社交平台等来提升品牌的影响力,更需要根据当地的文化特性、用户偏好、KOL等来做定制化的创作。

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用本地人影响本地人的方式,是一个更直接的方式让品牌触达潜在消费者。


海外社媒营销结合本土化营销


区别于不同的区域的文化背景,PopMart不同的市场有不同的宣传方式,创建了不同的区域矩阵账号

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内容营销:海外社媒营销

品牌借助媒体平台的技术和流量,像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等,与消费者建立了紧密的沟通、互动。


品牌日常的一些发帖、互动等,让消费者更加深刻的了解品牌理念、品牌调性、品牌创始人的故事,间接加速了消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。


PopMart有一个很稳定的发帖频率,在内容上,品牌选择目标市场用户感兴趣的点入手,这样对于PopMart的互动率都很高。


内容营销:海外红人营销

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一方面能够持续加深用户对品牌的印象,将品牌内容传播到更多用户群体中,进一步提升品牌在海外社交平台上的影响力。


再加上产品(blind boxes)的特殊性,PopMart的消费群体通常会自发的在社交媒体上分享相关内容,同样促进了UGC内容的传播



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